Expérience de consommation (2ème partie)

logo-pdf_sLe précédent article a tenté de trouver les grandes tendances de consommation de ces 50 dernières années.

La tentative n’a pas la prétention d’avoir une valeur scientifique mais permet de dégager quelques tendances qui vont nous permettre d’apprécier la qualité de services concrets ouverts au public.

Expérience de consommation 4L’idée est de passer en revue des services en nous interrogeant par décennie décroissante s’ils sont en phase avec une époque.

Boutique Nespresso

Nespresso offre du café en dosette emballée dans une capsule en aluminium. Ces doses à usage unique sont perçues comme polluantes et énergivores, ce qui manque de sens. Selon notre modèle, ce n’est pas un produit ancré dans notre décennie.

En revanche, lorsqu’on parle d’expérientiel, Nespresso est un cas d’école. On ne boit pas un simple café, mais on entre dans un univers de saveurs exotiques proposées par Georges.
What else? Des boutiques Nespresso qui reprennent les codes du luxe pour ancrer la marque dans le haut de gamme, une femme en gants noirs vous propose des capsules comme de précieux diamants…tout en sachant que les achats s’effectueront par internet, dans un « club Nespresso » bien entendu.

nespresso-boutique_1_pubNespresso est l’exemple par excellence d’un produit à l’expérientiel soigné qui caractérise les années 2000.

H&M

H&M est une chaine de magasins suédois de prêt-à-porter, active dans le secteur de la mode bon marché qu’il est inutile de présenter.

Acheter bon marché et peu durable, aiguillonné par une mode imposée à un rythme soutenu ne fait pas franchement de sens. Les efforts sont destinés à provoquer un acte impulsif d’achat, éclairage éblouissant et musique tapageuse ne construisent pas une expérience produit, pas plus qu’un environnement intimiste qui prend en compte la personnalité du client.

En revanche, l’aspect du paraitre est fortement présent, notamment en associant très opportunément la marque à des noms en vogue : Lagerfeld, Stella McCartney, Madonna, Beckham.

J’associe donc H&M à un produit ancré dans les années 80.

Migros

Migros est le grand distributeur Suisse comme Carrefour l’est en France. Une institution helvétique de près 90 ans dont le conglomérat est actif dans tous les secteurs de la distribution. Le propos ne concerne pas les services (banque, voyage, etc) ou les distributeurs tels Globus.

Migros_etrembiere_pubLes magasins Migros ne font pas vivre une expérience produit, pas plus que l’offre de service se préoccupe de la personnalité de ses clients. Ses magasins de sport ou d’électronique font pâle figure avec des vendeurs dont l’argumentaire entendu « personne ne s’est jamais plaint » est d’un autre âge. On ne passe pas impunément du rayon « fruit & légume » à « informatique »…

Remarquons tout de même que Migros est une marque rassurante pour le consommateur helvétique. De même que la ligne M-Budget est devenue une marque « achat malin » qui fait du sens et qui est passagèrement devenue un must pour quelques hypster Zurichois.

Paraitre ne fait logiquement pas partie des ressorts de l’offre de Migros.
En revanche la qualité est une valeur que l’on peut attacher à Migros, tant pour les produits que pour l’environnement d’achat qui surpasse souvent les hangars qui caractérisent les hypers étrangers.

L’enseigne Migros me semble s’inscrire dans l’environnement 70′ avec quelques incursions dans des environnements de consommation plus modernes.

Service public

Je choisis un service que la plupart consomment de façon périodique : le service des véhicules.

Voici 3 photos prises ce mois d’octobre 2014 au bureau des autos. A noter qu’une série de photos prises en 2009 sont identiques.

OCANQue nous disent ces images ?

Une proposition de repas plutôt bon marché barre l’entrée de ce service d’Etat. Low cost et peu institutionnel est l’image imposée dès l’entrée à celui qui fréquente le service.
A l’intérieur, le client se retrouve dans un environnement froid et sombre à l’architecture d’intérieur démodée, des guichets, une file et des banquettes inconfortables en ferraille.
On ne peut pas dire que l’accueil démontre une préoccupation de bien être de l’usager qui demeure dans ce cas un simple administré.

Enfin, en sortant, un panneau déclare que « l’administration vous facilite la vie ». Le décalage entre la déclaration d’intention et l’expérience réellement vécue entérine l’incohérence et le sentiment d’amateurisme.

Une revue de l’organisation intervenue dans les années 80 a permis de baisser l’attente aux guichets dont la moindre des démarches occupait bien une demi-journée par le passé.
Un service distribué à la chaine, seul l’aspect de la quantité est pris en compte ce qui inscrit ce service dans un environnement de consommation des années 60.

Constats

Un sondage récent de la faculté d’économie et de management l’Université de Genève fait apparaitre que Migros, les TPG ou l’Etat de Genève sont des employeurs pour lesquels les diplômé(e)s ne souhaitent unanimement pas travailler.

Le professeur Ferrary qui a mené l’étude émet l’hypothèse que ce rejet homogène est « certainement dû à une méconnaissance du jeune public, qui fonde surtout son avis sur son utilisation des services que proposent ces entités ».
Une façon élégante de dire que l’offre de service est peu séduisante pour le consommateur, ce que mon modèle empirique semble confirmer.

En effet, s’agissant du service public observé, la démonstration nous indique que l’expérience de consommation l’ancre dans les années 60. Au demeurant, le prix payé pour le service (au travers de l’impôt) est actuel ce qui crée un décalage entre le prix payé et la perception de la prestation.

Délivrer une prestation dans un environnement actuel et avec une considération réelle de la satisfaction du client me semble une démarche nécessaire pour améliorer l’image du service public. L’effort me semble dérisoire pour un bénéfice important.

Et pour conclure, je vous rappelle que ma démarche n’a rien de scientifique ou d’académique. Le développement de ma démonstration se base sur des observations empiriques objectivées…

© Pascal Rulfi, novembre 2014

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Expérience de consommation (1ère partie)

logo-pdf_sL’expérience de consommation ou les attentes liées à un achat dans nos contrées a évolué durant ces 50 dernières années. Chaque décennie a été caractérisée par les grandes tendances de son temps.

Ces tendances sont largement documentées, mais il me semble intéressant de les passer en revue au moyen d’exemples tirés du secteur automobile.
L’industrie automobile est un marqueur intéressant de son époque. C’est un produit industriel de haute technologie qui évolue dans un environnement ultra compétitif et qui exige d’énorme investissement qu’il s’agit de rentabiliser. Un modèle est condamné à plaire et pour cela il doit refléter les grandes tendances de son temps.

L’illustration suivante résume mon propos.

Expérience de consommation 1
Les années 60

Époque créative et contestataire durant laquelle la population découvre les joies de la société de consommation. Après les difficultés d’après-guerre, la société est résolument optimiste, la technologie est prometteuse et semble sans limites.
1969 l’homme se pose sur la lune, comment ne pas être ébloui par cette évolution galopante que rien n’arrête ?

Epoque bénie des industriels qui n’ont qu’un souci : produire suffisamment pour satisfaire le marché.
C’est la quantité qui qualifie cette décennie. La Renault 4, présentée en 1961 sera la voiture populaire qui symbolise ces années. Moderne, accessible, pratique donc populaire.
Construite sur l’ile Seguin, c’est notamment dans ses usines qu’auront lieu les grèves ouvrières de mai 68, tout un symbole.

Les années 70

Epoque plus troublée avec l’enlisement du conflit Vietnamien, la guerre du Kippour et en point culminant le premier choc pétrolier. C’est la fin des illusions, le monde découvre sa dépendance à l’énergie et la finitude de ses ressources.
Marées noires, grandes pollutions industrielles, duplicités politiques (Watergate) achèvent les 30 glorieuses insouciantes. La fin de la décennie accouchera d’un courant nihiliste dont les punks sont l’archétype, bonjour la génération X.

Le consommateur atteint une certaine maturité et n’accepte plus d’acheter les yeux fermés. Il se renseigne et peut désormais s’appuyer sur les associations de consommateurs qui émergent dans tous les pays (« à bon entendeur » est créé en 1976) afin d’évaluer la qualité d’un produit.

La VW Golf est présentée en 1974 me semble appropriée pour représenter cette décennie. Fonctionnelle, économique, fiable (elle ne rouille pas), c’est une voiture de son temps qui fera référence. Elle sortira Volkswagen de ses difficultés notamment causées par la monoculture de la Coccinelle.

Les années 80

Thatcher et Reagan initient la vague néo-libérale qui donne le ton. La reprise économique et une bourse qui s’envole, construisent ce qu’on appellera les années frics symbolisées en France par Bernard Tapie qui décomplexera l’argent roi.
Spéculation sur les marchés, instrument financiers, golden boys, junk bonds et délit d’initié entrent dans le vocabulaire. Plus près de nous, une spéculation immobilière de tous les excès mènera les banques, en particuliers cantonales en situation de faillite.
L’industrie informatique naissante génère des nouveaux millionnaires de moins de 30 ans. Tout est possible!

S’il y a eu les punks, c’est également le règne des paillettes et du paraitre. Champagne, disco et révolution gay achève de décomplexer le monde.

S’il est une voiture qui a symbolisé le paraitre pour toutes les bourses, c’est la Peugeot 205 GTI. Des publicités James Bondiennes concoctées par le toujours bronzé Jacques Séguéla feront date. Années broum broum où la voiture sera de préférence rouge et m’as-tu-vu pour se rendre au Macumba.

Les années 90

Guerre du Golfe et, plus proche de nous, éclatement de la bulle spéculative sur l’immobilier, les années 90 commencent par une mémorable gueule de bois.
L’effondrement du bloc soviétique et la fin de la guerre froide ont suscité un élan d’espoir avant de laisser le monde devant de grandes incertitudes. La fin des forces bipolaires nous laisse un environnement complexe qui est encore le nôtre aujourd’hui.

L’apparition d’internet ouvre le monde depuis sa chaise, il change les usages et révolutionne les services : voyages, banques, achats impactent et déstabilise les acteurs traditionnels.

Ces changements renforcent la tendance du repli sur soi. La décennie consacre le cocooning et devient intimiste ; personnalisation et discrétion sont de mise.

L’Audi 80 break me semble être représentative de cette période. Le charme discret de la bourgeoisie, une carrosserie lisse, sans aspérité mais qui permet toutes les excès de personnalisation, cuir et bois caché aux yeux de tous avec la suppression des signes distinctifs. Les « turbo » « injection » sur la malle arrière qui faisaient flores dans les années 80 disparaissent.

Les années 2000

Un certain 11 septembre consacre la complexité de notre monde et entérine la globalisation. L’insécurité devient l’enjeu de la campagne électorale française de 2002.

Dématérialisation et mondialisation, la valeur est générée par des intangibles alors que la marchandise elle-même, produite en Asie, ne vaut plus rien. Entre gratuité et cherté, le consommateur perd ses repères et attrape le vertige devant une planète désormais à portée de main.

L’automatisation et les télécommunications accélèrent le monde dans des proportions inconnues et surtout mal maitrisées. Les échanges d’argent dépassent la dimension d’une nation, la finance est infiniment plus nerveuse, les crises se succèdent à plus forte fréquence et l’impact est désormais global et sans filtre. C’est une décennie des déséquilibres dont la fin plongera l’économie mondiale dans une crise sans précédent.

Le consommateur n’acquiert désormais plus un bien mais vit une expérience qui doit être rassurante et positive. Il ne suffit pas d’acheter mais il faut être est accompagné avant, pendant et après l’acquisition. Un produit devient marque et raconte une histoire qui se doit d’être authentique.

Pour notre propos, ce n’est plus une automobile qui illustre la décennie mais un environnement produit. Les marques imposent aux garages une image et un niveau de service uniformisé. C’est la fin du mécano en bleu de travail les mains noires de cambouis. Désormais le consommateur vit une expérience aseptisée, connectée et conforme à l’esprit de la marque.
Le BMW Welt est l’exemple d’un temple dédié à la marque, entre musée, garage et outil de propagande. C’est 2 millions de visiteur par an qui vivent l’expérience BMW et participent béats à la gloire du constructeur bavarois.

Et après…. Les années 2010

La question se pose de savoir quelle est la tendance de notre décennie déjà bien entamée.

Les fables de la mercatique perdent en crédibilité.
Les « digital natives » enracinent des habitudes d’immédiateté, que ce soit pour la recherche d’information que dans les habitudes de consommation. De par la multiplication des canaux, la vérité unique n’existe plus ce qui induit un comportement méfiant et pragmatique.

L’individu prend le dessus sur le groupe ringardisant définitivement les valeurs « dieu patrie famille ».
La relation est consommée par opportunité au travers des réseaux, elle est totalement plastique et opportuniste.

Pour qualifier cette décennie, les valeurs que je retiens sont: sens et immédiateté.

Pour revenir à nos exemples, la voiture ne constitue plus un marqueur, depuis la crise de 2008 le secteur croule sous les invendus, les jeunes ne se précipitent plus sur la bagnole qui n’est plus un synonyme de liberté.

S’agissant du transport individuel, je conclus que les valeurs qui caractérisent le mieux notre époque est le vélo électrique!

Expérience de consommation 2Finalement, l’histoire de l’expérience de consommation en occident des 60 dernières années pourrait être schématisée comme suit :

Expérience de consommation 3Ce schéma servira de ligne conductrice dans un prochain article. Il s’agira d’utiliser ce canevas comme évaluateur d’un service.

© Pascal Rulfi, novembre 2014

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Une informatique vertueuse pour l’administration

logo-pdf_sDepuis plusieurs années, le service informatique de l’état acquiert des forces de travail par le biais de la location de ressources. En clair il loue des informaticiens.
Cette méthode présente quelques avantages parmi lesquels je retiens la flexibilité dans la gestion des ressources et la capacité d’acquérir temporairement des compétences pointues.

Cependant, il en résulte un surcoût dont le parlement pointe régulièrement les excès.
A mon avis, d’autres inconvénients sont plus gênants: les fournisseurs de ressources garantissent une compétence mais en aucun cas un résultat. En d’autres termes, plus un projet dérive dans le temps, plus le fournisseur louera longtemps ses ressources avec profit, ce qui constitue une forme de prime à la malfaçon.
Pour ne rien arranger, l’objectif naturel du fournisseur est d’optimiser sa marge, donc de recruter des ressources sur les marchés au coût le plus bas quitte à négliger les ressources locales. Le paradoxe n’est pas des moindres car la Suisse dispose des meilleures écoles et n’exploite pas ses propres talents. J’ajoute que je n’ai jamais observé de politique RH volontariste pour recruter des diplômés dans nos écoles.

Le parlement émet régulièrement le souhait d’internaliser ces ressources. A mon avis, dans un secteur aussi dynamique la proposition ne constitue de loin pas la panacée.

Je propose une alternative qui porte sur la gouvernance dans la réalisation des projets et passe par une redéfinition des rôles et responsabilités des acteurs.

Sur le principe, il s’agit d’externaliser les projets de développement d’applications à des sociétés locales. L’objectif est de partager les responsabilités et que les acteurs s’engagent sur un résultat.
La définition du projet est fixée par un cahier des charges élaboré par le service des méthodes. Ce dernier se porte garant que le projet fasse sens, dans une organisation adaptée et qu’il soit réaliste dans un périmètre défini.

Pour sa part, le fournisseur assume le développement pendant tout le cycle de vie du produit.
Il prend la responsabilité du produit dont il a la charge, il évalue les coûts et réalise le projet de façon forfaitaire dans le cadre convenu. Ainsi, un projet qui dérive ne permet plus une augmentation mécanique et déresponsabilisée des dépenses comme c’est le cas avec la location de ressources.

Le fournisseur assume la maintenance corrective pendant la durée du cycle de vie du produit et ce, pour un montant qui sera contractuellement fixé.
Il sera également en charge de la maintenance évolutive à des tarifs qui seront convenus d’avance.

L’état acquiert un droit complet et exclusif sur le code et le logiciel, cependant limité au territoire du canton.
A l’extérieur du canton, l’état et le fournisseur sont copropriétaires du logiciel de telle sorte que le fournisseur puisse commercialiser le produit et développer un marché dans un domaine pour lequel il devient spécialiste.

En cas de désaccord entre l’Etat et le fournisseur, le contrat peut être rompu. L’état récupère le logiciel et est libre du mode de fonctionnement qu’il souhaite appliquer pour la maintenance corrective et évolutive.
Au demeurant, le fournisseur initial conserve la propriété du logiciel à l’extérieur du canton. Ce droit est intransmissible, il permet de conserver ses relations commerciales avec des clients actuels ou futurs.

L’intention est de de favoriser l’émergence d’une industrie logicielle spécialisée dans le secteur des administrations en créant les conditions cadres propices à la mutualisation des investissements futurs.

Si la masse devient suffisante, le secteur pourrait générer à terme des rétrocessions et des emplois sur le canton sans augmentation des investissements de la part de l’Etat.

Ainsi le fournisseur ne pourra plus se contenter de louer des ressources spécialisées, il devra développer des compétences et une expérience dans la mise en œuvre globale pour le développement de solutions.
L’amélioration de la qualité devient un objectif vital car mal construire coute cher en entretien.
Cette augmentation de la valeur initie une démarche vertueuse qui, si elle trouve un marché, serait profitable pour tous.

La proposition s’apparente à faire de la promotion pour une industrie innovante sans aucune augmentation des investissements. C’est un partenariat public-privé appliqué au secteur informatique.

© Pascal Rulfi, octobre 2014

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De la méthode pour les projets informatiques de l’administration

logo-pdf_sLa gouvernance des projets informatiques de l’Etat ne déchaine généralement pas les passions et c’est bien dommage car le monde numérique est au secteur administratif ce que les robots sont à l’industrie : un outil de productivité. Par conséquent, un outil stratégique.

Généralement le parlement accepte mollement les projets qui lui sont soumis, souvent pour des sommes extravagantes et pour des utilités qui restent parfois à prouver.
C’est après d’importantes dérives, dévoilées par la cour des comptes, que le public apprend les montants engagés et le résultat net. Le tout dans une relative indifférence devenue fatalité pour cette matière particulièrement ardue.

L’observation de quelques-uns de ces projets donne quelques pistes sur les causes des dérives.

Premièrement, le fonctionnement par crédit d’investissement. Cette approche consiste à développer un logiciel comme on construirait un bâtiment, dans un effort concentré et unique.
Le service dont la demande est prise en compte par l’administration aura une tendance naturelle à surcharger le cahier des charges en fonctionnalités qui s’avèreront inutiles ou tentera d’adresser une couverture fonctionnelle qui ne fait économiquement et logiquement pas de sens.
Or, un système d’information se construit dans la durée, au gré des changements et pour des utilités concrètes. Il s’agit d’un processus évolutif permanent, pas d’une construction unique.

Deuxièmement, à Genève, le règlement stipule que la responsabilité de l’expression des besoins incombe au maitre d’ouvrage (le commanditaire).
Ainsi le maitre d’œuvre aura tendance à reproduire son propre fonctionnement sans réinterroger sa pratique. De plus, l’expression des besoins n’intègrera pas une vision globale de l’environnement qui permettrait de profiter de synergies. Par conséquent, le service a toutes les chances de se perdre dans des complexités coûteuses et inutiles pour un gain de productivité net incertain.
Sans oublier dans certains cas une absence d’objectifs clairement formulés, voire des objectifs contradictoires et non arbitrés qui mèneront à de cuisants échecs, souvent injustement attribués au service informatique.

Le rapport de défiance qui existe entre le parlement et l’exécutif débouche sur une multiplication des instances de contrôle. Malheureusement, le contrôle constate à postériori mais ne prévient pas et son regard est ressenti comme punitif. Finalement, la somme des contrôles et règlements étouffe toute velléité de changement.
Le contrôle est un dispositif qui ne constitue pas une solution pour créer de l’efficience.

Somme toute, l’enjeu est celui de l’organisation. Le service informatique a pour mission de gérer et produire un système d’information, le maitre d’œuvre de mener sa mission à bien de façon efficace. Dans cet environnement, il manque une compétence liée à l’organisation du travail, ce que les industriels appellent le service des méthodes.

Le service des méthodes est l’interface entre les services opérationnels et le producteur du système d’information. Il est chargé d’interroger les processus, de concevoir les outils utiles et pertinents pour les services opérationnels afin d’améliorer la productivité globale et de fournir les outils d’analyse nécessaires à une bonne gestion.

Lorsqu’une demande de projet informatique apparait, le service des méthodes est sollicité afin d’établir, en collaboration avec le maitre d’œuvre, l’organisation, le cahier des charges et les outils de mesure du projet de façon indépendante. Un projet informatique nécessiterait l’aval du service des méthodes pour pouvoir être présenté.

Par extension, le service des méthodes pourrait également être librement sollicité pour établir une étude d’opportunité sur des sujets liés à l’optimisation des processus.
Afin d’éviter les abus, seul le Conseil d’Etat serait habilité à demander une telle étude d’opportunité.

L’abus de contrôle et la défiance ont montré leurs limites et j’encourage le parlement à explorer des voies alternatives dans la bonne gouvernance de l’Etat, dont il semble acquis qu’il devra faire œuvre de tempérance dans l’attribution des ressources pour produire des services à la population.

(Cet article a été publié dans le journal Le Temps du 1er octobre 2014)

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Tout neuf

Sous la douche ou en déplacement, les moments de liberté sont l’occasion de laisser ses pensées divaguer au fil de l’actualité.

Parfois des sujets me tiennent un peu plus à cœur et je développe la réflexion jusqu’à rédiger une note sans autre intention que d’éveiller un intérêt ou susciter le débat.

Mieux vaut tard que jamais, je posterai mes quelques rares élucubrations sur ce blog.
Ce n’est pas pour autant que je fréquenterai moins les cafés, lieux d’échanges et de convivialité qui se perdent.

Voilà qui est dit !

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